Czy UX Writing (User-Experience Writing) rzeczywiście kryje w sobie potencjał, dzięki któremu zwiększysz sprzedaż? Sprawdźmy! UX Writing to pisanie, które jest intuicyjne, czytelne dla użytkownika i proste w odbiorze. Wbrew pozorom komunikaty UX Writing nie powinny zawierać języka korzyści, tym zajmuje się copywriting. Kluczowym celem UX Writingu jest dostosowanie treści na stronach www i w aplikacjach w taki sposób, by użytkownik nie miał wątpliwości, w którym miejscu może dokonać zakupu, włożyć towar do koszyka, czy dokonać zapłaty za zakupione towary.

W tym artykule dowiesz się, czy sam UX Writing wystarczy, by zwiększyć sprzedaż, jak powinien wyglądać dobry komunikat UX oraz jak wykorzystać UX Writing, by zwiększyć ruch na swojej stronie.

7 sposobów na dobry UX Writing w pigułce

Jak już wspomnieliśmy, głównym zadaniem UXW jest nastawienie na użytkownika, czyli każdą osobę, która skorzysta z konkretnej aplikacji lub będzie chciała dokonać zakupu przez witrynę internetową. Dobry UXW nie rzuca się w oczy, bo nie wymaga od użytkownika żadnych refleksji ani nie zmusza go do podjęcia decyzji sprzedażowej. Jest czysto informacyjny i służy temu, by klient wiedział, gdzie znajduje się przycisk „KUP TERAZ”, a w którym miejscu strony może skontaktować się ze sprzedawcą. UXW jest swego rodzaju nawigacją użytkownika na stronie.

Jeśli myślisz, że takie informacje nie są potrzebne, przypomnij sobie design sklepów internetowych à la 2010. Kolorowe, rażące w oczy banery, nieczytelna treść, niedziałające buttony… Koszmar klienta! UXW i cały UX/UI Design wprowadziły czytelne, nierażące szablony sklepów internetowych, które często są dostosowane kontrastowo dla osób słabowidzących. Dzięki odpowiednio skonstruowanym komunikatom UXW nie może być mowy o pomyłce i braku zrozumienia. Jakimi zasadami rządzi się dobry UX Writing?

1. Prostota i zwięzłość komunikatów

Podstawową zasadą dobrego UXW jest prostota i zwięzłość w tworzeniu komunikatów. Dobry UXW unika strony biernej na rzecz czynnej, stosuje maksymalne uproszczenia i rezygnuje z długich zdań. Nie ma też na celu zachęcenia potencjalnego klienta do zakupu ani nie jego rolą jest wzbudzenie zainteresowania. To czysto użytkowa treść, której jedynym celem jest czytelność i zrozumiałość.

2. Spójność językowa

Co oznacza spójność językowa w kontekście UXW? Stosowanie tej samej formy osobowej w każdym komunikacie. Co ważne, UXW raczej stosuje formy bezosobowe, a jeśli już nie da się takich uniknąć, zazwyczaj UX Writerzy używają 2 osoby liczby pojedynczej np. „Dodaj produkt do koszyka”. Komunikat zawierający różne odmiany zaimków, czy rozgraniczenie w obrębie podziału na konkretną płeć, nie jest dobrze widzianą praktyką UX Writingu i może powodować problemy z czytelnością na stronie.

3. Strona czynna, tryb orzekający

Dlaczego strona czynna jest istotą dobrego UX? Ano właśnie dlatego, że komunikaty w stronie czynnej są krótsze i trafiają do użytkowników. Ten sam komunikat zapisany stroną bierną jest długi i zawiera mnóstwo niepotrzebnych słów. O wiele lepiej wygląda (i brzmi) komunikat: „Wpisz adres mailowy” niż „Tutaj powinien być wpisany adres mailowy”. Stronę czynną możesz połączyć z trybem orzekającym np. „Aby szybko uzyskać informację, napisz do nas”.

4. Zacznij od celu

Każdy użytkownik, który znajdzie się na stronie www, robi to w konkretnym celu. Czasem chce po prostu poczytać najciekawsze newsy, a czasem chce kupić produkt. Dla użytkownika pierwszymi słowami, które przyciągną jego uwagę, będą konkretne cele, nie sposób, w jaki to osiągnie. Jeśli projektujesz komunikaty UXW zadbaj o to, by ich cel zawsze znajdował się na początku zdania.

5. Cyfry zamiast słownej formy liczbowej

Komunikaty UXW są nastawione na maksymalną skrótowość i czytelność. Właśnie dlatego lepiej jest używać cyfr rzymskich zamiast słownego oznaczenia np. trzy cm. O wiele szybciej do użytkownika dotrze komunikat liczbowy. Podobnie jest z formularzami, w których konieczne będzie wpisanie daty. Stosuj format DD-MM-R zamiast DD-nazwa miesiąca-R. Dobrze jest też stosować skróty tam, gdzie to możliwe np. nr domu zamiast numer domu. Te z pozoru niewielkie działania, przełożą się na większe zrozumienie treści, a także przejrzystość całej strony.

6. Przejrzystość treści

Oprócz wspomnianego wcześniej unikania długich zdań UX Writerzy także porządkują wizualnie większe ilości treści na stronie np. blogi. To właśnie tam jest największa ilość bloków tekstowych, które zamiast wzbudzić zainteresowanie, zwyczajnie nudzą czytelnika. UX Writer powinien zaproponować konkretny podział akapitów, być może przeplatanych zdjęciami, gdy treści są naprawdę rozbudowane, by czytelnik miał ochotę wrócić po więcej. W to zadanie najczęściej angażuje się content marketerów i copywriterów oraz właśnie UX Writerów, by uzyskać jak najlepszy efekt.

7. Inkluzywność treści

W obecnych treściach UXW odchodzi się od podziału płciowego. To znaczy, że forma rodzaju męskiego nie jest już tak powszechnie używana, jak dotąd. Nowoczesny UXW stawia na formy inkluzywne, a więc takie, które nie określają płci lub feminatywy np. psycholożka, pedagożka, gościni zamiast psycholog, pedagog, gość. Można tez pójść o krok dalej i stosować formy całkowicie płciowo neutralne, czyli osobatywy np. osoby lekarskie, osoby kierownicze.

4 wymogi UX Writingu zalecane przez Google

Zalecenia dotyczące UXW przez Google dotyczą szeroko rozumianej dostępności treści dla osób z dysfunkcjami. Mowa tutaj o wytycznych WCAG, czyli Web Content Accessibility Guidelines. Wytyczne te określają, w jaki sposób dostosować aplikacje i nawigację strony www do osób z dysfunkcją: ruchu, wzroku, słuchu, zaburzeniami poznawczymi oraz obniżonym IQ, żeby i one mogły korzystać z aplikacji i stron w takim samym stopniu, jak osoby zdrowe.

Zasady dotyczące osób z dysfunkcją wzroku

Osoby niewidome i słabowidzące stanowią spory odsetek osób korzystających z Internetu i robiących zakupy w sieci. Z myślą o dostosowaniu designu stron i aplikacji powstało kilka podstawowych zasad, które trzeba znać, jeśli chce się wykorzystać dobry UXW na swojej stronie. Są to:

• opisy meta description, które oprócz słów kluczowych składają się z tytułu podstrony i artykułu, myślnika i nazwy strony;

  odpowiednia numeracja nagłówków (H1, H2, H3);

• teksty alternatywne przy zdjęciach i grafikach w nawiasach kwadratowych, opisujące to, co znajduje się na zdjęciu i grafice;
• odpowiedni kontrast strony dostosowany od 7 do 1;
• buttony powiększające tekst oraz inna wersja strony dostosowana do pozostałych użytkowników.

Zasady dotyczące osób z dysfunkcją słuchu

W tym przypadku osoby niedosłyszące i Głuche mogą skorzystać z wersji strony dla wszystkich użytkowników, o ile nie zawiera materiałów video i podcastów. W takim wypadku mile widziana jest wersja strony, która wykorzystuje napisy w komunikatach wideo oraz transkrypcje podcastów.

Zasady dotyczące osób z niepełnosprawnością ruchową

Ze względu na stopień zaawansowania choroby i choroby przewlekłe takie jak Fibromialgia, niektóre osoby nie są w stanie samodzielnie posłużyć się myszką. To oznacza, że specjalnie dla ich komfortu dobrze jest wprowadzić skróty klawiaturowe, dzięki którym nawigacja po całej stronie będzie możliwa także z poziomu klawiatury (TAB, SHIFT+TAB).

Zasady dotyczące osób ze spektrum autyzmu i zaburzeniami poznawczymi

Osoby neuroatypowe oraz osoby z innymi zaburzeniami poznawczymi także wymagają odpowiedniego dostosowania strony internetowej i aplikacji, by mogły z nich skorzystać. W ich przypadku wytyczne dotyczące dostępności w sieci są następujące:

– czytelna nawigacja okruszkowa, czyli breadcrumbs z intuicyjnym układem treści, by taki użytkownik mógł łatwo się odnaleźć na stronie;

– wyróżnione komunikaty o błędzie z sugerowanym rozwiązaniem błędu;

– tekst wyrównany do lewej, brak justowania;

– proste i zwięzłe komunikaty, które można wprowadzić, opierając się na indeksie czytelności, czyli FOG. Można też do tego wykorzystać polskie narzędzie, takie jak Jasnopis, które określi stopień zaawansowania treści na podstawie wklejonego fragmentu.

5 sprawdzonych sposobów, by Twój UXW był lepszy niż konkurencji

Jak sprawić, by UXW wyróżnił Cię spośród konkurencji? Jest na to sposób, a właściwie 6 sprawdzonych porad, dzięki którym to właśnie Twój UXW sprawi, że strona będzie wyżej pozycjonowana w Google.

1. Fonty bezszeryfowe

Treści UXW oraz w ogóle dłuższe treści, które wymagają czytania wzrokowego, lepiej jest zaprojektować tak, by nie przemęczały wzroku, co będzie miało znaczenie przy dostosowaniu strony dla osób słabowidzących. Wybierz fonty bezszeryfowe, które są o wiele czytelniejsze niż ozdobne. Dostosuj je także pod względem wielkości – nagłówki zawsze powinny być dużo większe niż treść główna – oraz koloru.

Najczytelniejsze fonty to czarne na białym tle, choć w przypadku dostosowania strony do potrzeb osób słabowidzących kontrast będzie miał ogromne znaczenie. Tworząc alternatywną, kontrastową wersję swojej strony możesz zdecydować się na połączenie czerni z bielą (białą treść na czarnym tle) lub żółci z czernią (żółta treść na czarnym tle). Nigdy nie łącz czerwieni z czernią, gdyż szybko zmęczy wzrok i będzie całkowicie nieczytelna.

2. Wygodna prezentacja treści

Odpowiednia prezentacja treści UXW obejmuje podział na akapity, interlinie wielkości 1,5 do 2, stosowanie pogrubień tam, gdzie komunikat ma szczególnie ważne znaczenie dla odbiorcy, unikanie przesadnego stosowania dużych liter, które kojarzą się z krzykiem. Komunikat „KUP TERAZ” może okazać się mało skuteczny. Zamiast tego, zrezygnuj z wersalików na rzecz pogrubienia. Wykorzystaj kursywę do wstawiania cytatów oraz stosuj ładne wizualnie przerywniki pomiędzy blokami tekstu: infografiki, zdjęcia, wykresy, checklisty.

3. Podział treści na akapity i nagłówki

Akapity i nagłówki pomagają zachować czytelność treści, zwłaszcza w dużych blokach tekstu. Są niezbędne do tego, by tekst czytało się przyjemnie i by go zrozumieć. Pamiętaj o tym, że nagłówki powinny zawierać w sobie streszczenie akapitów. Dobrze, by pojedynczy akapit składał się z maksymalnie 4-5 zdań.

4. Zrozumiałe komunikaty

Treści w dobrym UXW powinny być zrozumiałe dla każdego. Dobrze jest wyobrażać sobie, że odbiorcą jest dziecko, aby maksymalnie uprościć język, zrezygnować z długich zdań i form np. dobrym pomysłem jest forma „ma” zamiast „posiada”.

5. Treści zorientowane na odbiorcę

Treści UXW nie pełnią innej funkcji niż informacyjna, dlatego tak ważne jest ich zorientowanie na potrzeby odbiorcy. Oprócz powszechnego stosowania strony czynnej zamiast biernej zrezygnuj z urzędowego tonu komunikatów na rzecz formy drugiej osoby liczby pojedynczej, tj. Ciebie, Twoje, Ty. Takie komunikaty będą w pełni zrozumiałe i przejrzyste, a o to nam chodzi, prawda?

Czym jest mikrocopy i dlaczego warto je stosować

Mikrocopy nie są treściami sprzedażowymi ani CTA. To krótkie i maksymalnie uproszczone instrukcje, komentarze czy podpisy, których głównym zadaniem jest pomóc odbiorcy w dokonaniu zakupu lub podczas korzystania z aplikacji. Do mikrocopy zaliczamy takie wyrażenia, jak:

– Zapomniałeś hasła? Kliknij link do resetowania hasła;

– Dodaj do koszyka;

– Nie możesz się zalogować? Wpisz adres mailowy.

Celem treści mikrocopy jest odpowiedź z gotowym rozwiązaniem na konkretny problem, który może mieć użytkownik w trakcie wizyty na Twojej stronie. Są podpowiedzią, jakie działania może podjąć użytkownik, by osiągnąć swój cel (dodać produkt do koszyka, zresetować zapomniane hasło). Dobrze napisane komunikaty microcopy także wpływają na zwiększenie konwersji. Sprawna nawigacja na stronie internetowej w efektywny sposób może przełożyć się na podtrzymanie zainteresowania użytkownika Twoimi produktami i usługami, tym samym na skuteczny remarketing.

Dobrze skonstruowane treści mikrocopy mogą także odciążyć osoby pracujące w obsłudze klienta, które nie będą zmuszone odpowiadać na wiadomości od użytkowników, którzy nie radzą sobie z nawigacją na stronie.

Różnice pomiędzy UXW a Copywritigiem

Jakie są różnice pomiędzy UXW a copywritingiem? Różnice są i to dość istotne, choć oba obszary się przenikają. Przede wszystkim, dobry copywriting bazuje na komunikatach z językiem korzyści, aby zachęcić użytkownika do refleksji o zakupie. Treści UXW są proste, jasne i nie wymagają dodatkowych działań od użytkownika. Opisy copy są nastawione na sprzedaż, podczas gdy opisy UXW stawiają na pierwszym miejscu wysoką jakość opisu produktu, pod kątem czytelności.

UX Writer nie pracuje samodzielnie, a treści, jakie projektuje, są konsultowane z UX/UI designerami i programistami, dlatego stanowisko UX Writera wiąże się nie tylko z odpowiednim zapleczem warsztatowym, ale z umiejętnością pracy zespołowej. Copywriter może pracować samodzielnie, nie musi konsultować swoich treści z innymi osobami w dziale marketingowym. Tam, gdzie copywriter stosuje technikę storytellingu, UX Writer stawia na płynną nawigację pomiędzy użytkownikiem a produktem cyfrowym.

Zalety wykorzystania UXW

Jakie są zalety dostosowania swojej strony do wymogów skutecznego UX Writingu? Przede wszystkim, skuteczny UXW to tone of voice marki. Jasna, klarowna komunikacja jest podstawą budowania pozytywnego wizerunku na rynku i wyprzedzenia działań konkurencji. Skuteczny branding to taki, który jest powszechnie rozpoznawalny i cieszy się niegasnącym zaufaniem klientów. Czy byłby możliwy bez odpowiedniego UX Writingu?

Spójność wizualna, czy też spójna komunikacja wizualna to klucz, dzięki którym Twoja marka szybko stanie się rozpoznawalna. Czytelne komunikaty, odpowiednio dobrane fonty, spójne kolory i grafiki w każdym kanale komunikacji (social media, strona internetowa, e-maile, newslettery) to skuteczny sposób na zainteresowanie odbiorców i wzbudzenie ich zaufania. Dobre mikrocopy i proste CTA to więcej konwersji, a więc wzrost sprzedaży produktów i usług.

Zmiana języka z urzędowego na prosty i komunikatywny szybko wprowadzi większe zaufanie, zwłaszcza jeśli mamy do czynienia z masowym odbiorcą, jak jest w przypadku stron internetowych banków. W tym przypadku ważne jest, by dostosować język treści do możliwości odbiorców, a więc zarówno osób z dysfunkcjami, jak i osób starszych, które coraz częściej korzystają z bankowości internetowej. Czy w UX Writingu tkwi potencjał? Zdecydowanie! Już teraz wiele software house’ów i firm IT podejmuje współpracę z UX Writerem, by poprawić jakość swoich treści i dostosować je do konkretnej grupy docelowej.