Tylko jeden na czterech użytkowników pozwala aplikacjom na iOS na śledzenie jego zachowania.
Brak chętnych do bycia śledzonym
Kiedy użytkownicy są pytani przez aplikacje zainstalowane na ich iPhone’ach czy chcą być śledzeni, zdecydowana większość odmawia. Jest to coraz większym powodem do niepokoju dla reklamodawców Facebooka, którzy tracą dostęp do niektórych ze swoich najcenniejszych danych potrzebnych do targetowania i już zauważyli spadek skuteczności swoich reklam.
O co chodzi? Nowy monit kierowany przez Apple, który pojawił się wraz z aktualizacją oprogramowania iOS do iPhone'ów na początku czerwca, wyraźnie pyta użytkowników każdej aplikacji, czy chcą być śledzeni podczas ich aktywności w Internecie. Według Brancha, który analizuje rozwój aplikacji mobilnych, większość odmawia - ludzie dają aplikacjom pozwolenie na śledzenie ich zachowania tylko w 25% przypadków.
Facebook traci wiarygodność dla reklamodawców
Eric Seufert, analityk ds. urządzeń mobilnych z bloga Mobile Dev Memo zastanawia się:
Czy widzimy tylko krótkoterminową zmienność, w której możemy spodziewać się powrotu do średniej, czy też jest to kolejna „nowa normalność”?
Agencje, które prowadzą kampanie reklamowe na Facebooku w imieniu swoich klientów twierdzą, że Facebook nie jest już w stanie wiarygodnie pokazać w jakim stopniu za sprzedaż produktów czy usług odpowiadają użytkownicy tego portalu. Trudniej jest więc ustalić, które reklamy na Facebooku działają. Utrata tych danych wpływa również na zdolność Facebooka do pokazywania produktów tej firmy potencjalnym nowym klientom. Utrudnia to również „ponowne kierowanie” reklam, które wyświetlają użytkownikom przedmioty, które oglądali online, ale których nie kupili.
Skala problemu
Rzecznik Facebooka odmawia póki co ujawnienia jaki procent użytkowników zaakceptował monit firmy o śledzenie. Seufert oszacował, że w pierwszym pełnym kwartale licząc od momentu gdy użytkownicy zobaczyli monit, zmiany w iOS mogą obniżyć przychody Facebooka o 7% jeśli około 20% użytkowników zgodzi się na śledzenie. Jeśli tylko 10% użytkowników udzieli pozwolenia na śledzenie na Facebooku, według jego modeli przychody tego giganta mogą spaść nawet o 13,6%.
Jak to (nie) działa
Większość witryn detalicznych przesyła szczegółowe dane klientów z powrotem do sieci społecznościowej, zwłaszcza w przypadku dokonania zakupu przez użytkownika Facebooka. Facebook może następnie wykorzystać te dane, aby lepiej zrozumieć, jak wygląda docelowy klient sprzedawcy, i wyświetlać reklamy tego sprzedawcy innym osobom na Facebooku, które pasują do tego profilu, określonym jako „podobni” odbiorcy.
Teraz społecznościowy gigant traci dostęp do tych danych. Gil David, wykupujący reklamy w Run DMG, który miesięcznie wydawał około miliona dolarów na reklamy na Facebooku dla klientów, powiedział, że do tej pory Facebook wiedział wszystko o większości sprzedaży jego klienta. Teraz dane są niespójne.
Szacuje się, że Facebook zwykł przechwytywać około 95% danych sprzedażowych od swoich klientów. Teraz reklamodawcy twierdzą, że potrafią dostrzec w niektórych przypadkach rozbieżności rzędu nawet 57% między sprzedażą, którą widzą w Shopify, a tym, co raportuje Facebook.
Ponieważ Facebook ma mniejszą ilość danych o swoich użytkownikach, reklamodawca może płacić za dotarcie do kogoś, kto nie pasuje do grupy docelowej, przez co reklamy są mniej skuteczne w stosunku do ilości wydanych przez reklamodawców pieniędzy.
Brak tych danych sprzedażowych utrudnia Facebookowi także prawidłowe zmierzenie wpływu reklam. Portal zwykł informować reklamodawców, ile sprzedaży osiągnął w określonych grupach demograficznych – na przykład kobiety we Francji lub mężczyźni w wieku od 18 do 25 lat. Firma przestała udostępniać ten poziom szczegółowości w swoich raportach.
Dave Herrmann prowadzący agencję Herrmann Digital tak to podsumowuje:
Nie sądzę, aby ktokolwiek naprawdę rozumiał, jak wiele firm na świecie jest w 100% zależnych od Facebooka. Kiedy nagle reklamy na Facebooku stają o 40% mniej skuteczne i to zjawisko będzie się jeszcze z czasem pogłębiać, tworzy to rodzaj paniki..
