Zakładanie start-upu wiąże się z ryzykiem. Ryzyko jest niemałe, gdy w grę wchodzi szybkie wypuszczenie produktu na rynek i odniesienie spektakularnego sukcesu lub kompletnej porażki. Są tacy, którzy przyjmą porażkę jako naukę i wyciągną z niej odpowiednie wnioski. Historia Juicero pokazuje, że czasem lęk przed porażką i nieposkromione parcie na sukces sprawiają, że wpada się w pułapkę, z której nie ma szansy wyjść i odzyskać dobre imię. Jak przepalić 120 milionów dolarów i stracić szacunek społeczeństwa? Poznaj historię upadku Juicero.
Dobre złego początki. Jak powstało Juicero?
Dough Evans w 2013 r. wpadł na pomysł, w jaki sposób ułatwić ludziom powszechny dostęp do zdrowej, nieprzetworzonej żywności — warzyw i owoców. Postanowił założyć start-up Juicero, który miał być rewolucją na amerykańskim rynku żywności. W jaki sposób produkty od Juicero miały dotrzeć do ludzi? W firmie stworzono właściwie dwa produkty, które się wzajemnie uzupełniały. Jednym z nich były osobno pakowane, umyte, pokrojone i przystosowane do bezpośredniego spożycia owoce i warzywa.
Następnie zaprojektowano i wyprodukowano specjalne wyciskarki z funkcją Wi-Fi, by można było szybko i bezproblemowo wycisnąć owocowo-warzywny przecier z opakowania do szklanki i wypić smaczny sok. Główną ideą projektu było zachęcenie ludzi do spożywania większej ilości warzyw i owoców w najbardziej przystępnej postaci, czyli sokach. Wypicie szklanki takiego soku każdego dnia wydaje się dużo szybsze i łatwiejsze niż przygotowanie sałatki z owoców lub surowych warzyw. Co więcej, dzieci, które nie lubią jedzenia warzyw i owoców, chętniej wypiją słodki sok. Pomysł wydaje się całkiem trafiony, prawda?
Cały produkt (wyciskarka oraz opakowania pełne zmielonych owoców i warzyw) ubrano w nowoczesną technologię smart: powstała specjalna aplikacja na telefon oraz wbudowany moduł obsługi urządzenia przez Wi-Fi, zgodnie z najnowocześniejszymi wymaganiami technologicznymi. Na paczkach z przygotowanym do wyciśnięcia sokiem widniał kod QR oraz data ważności.
Kampania promocyjna Juicero
Firma zyskała 120 mln dolarów od zainteresowanych produktem inwestorów m.in. Google Alphabet (inwestycyjnego ramienia spółki Google). Początkowo wyciskarkę wyceniono na 700 dolarów, a pojedynczą paczkę owocowo-warzywnego przecieru na 5-7 dolarów. Dewizą marki było: szybkie przygotowanie zdrowego napoju bez bałaganu w kuchni (to ostatnie ma szczególne znaczenie!). Czy może istnieć lepsza reklama innowacyjnego produktu dla amerykańskiej pani domu?
Jakiego zainteresowania produktem oczekiwał Evans (CEO Juicero) i dlaczego produkt nie spełnił swojego założenia? Jest kilka powodów, dla których taka prosta wyciskarka z odrobiną nowoczesnej technologii mogła rzeczywiście stanowić pewien przełom w wielu amerykańskich domach.
Innowacyjny produkt w domu = wyższa pozycja społeczna
Wyciskarka do soków, jaką proponowało Juicero, była prostym i nieskomplikowanym urządzeniem, z rozbudowaną technologicznie funkcją bezprzewodowej obsługi za pomocą aplikacji w telefonie. Cena takiego urządzenia byłą zdecydowanie za wysoka, w stosunku do jego funkcji. Kampania reklamowa z udziałem najpopularniejszych influencerów miałą sprawić, że urządzenia będą się wyprzedawały ak świeże bułeczki.
Główną grupą docelową były amerykańskie gospodynie domowe, które poświęcały swój czas na opiekę nad dziećmi i domem. W tradycyjnych amerykańskich domach posiadanie jakiegoś produktu z wyższej półki wiąże się z pewnego rodzaju awansem społecznymi, a szczególnie jeśli był to tak nowoczesny produkt, jak wyciskarka Juicero.
Zdrowe i pożywne soki = zdrowy tryb życia
Wierz lub nie, ale dla niektórych ta konkretna wyciskarka byłą pierwszym krokiem w kierunku zmiany dotychczasowych nawyków i trybu życia. Diety odchudzające i ćwiczenia mają to do siebie, że są męczące, wymagają wysiłku i specjalnych przygotowań. Produkt Juicero miał rozwiązać co najmniej dwa z wymienionych wyżej problemów. Za pomocą wyciskarki można było wycisnąć wybrany sok do szklanki dosłownie w kilka minut. Łatwo, szybko i bez potrzeby sprzątania całej kuchni, a co więcej — zdrowo i pożywnie! Czego chcieć więcej? Często potrzeba jakiegoś bodźca, by zmienić niezdrowe przyzwyczajenia. Oczekiwano, że wyciskarka do soków będzie inspiracją do częstszego sięgania po zdrowe przekąski, a w rezultacie, do zmiany trybu życia.
Idealne rozwiązanie dla niejadków
Ten, kto ma w domu dzieci niejadki, wie, jak trudno zmusić je do zjedzenia jakiegokolwiek posiłku, poza ulubionymi. Nie raz trzeba się nieźle napracować, aby zjadły pełnowartościowy posiłek. Smaczne i łatwe w przygotowaniu soki rozwiązywały ten problem, a przy okazji były dzienną dawką wartościowych składników i minerałów. Nic w tym dziwnego, że to właśnie do tej konkretnej grupy docelowej kierowano innowacyjny pomysł Evansa. Idealne rozwiązanie na zachętę dzieci do jedzenia owoców i warzyw? Proszę bardzo, już za jedyne 700 dolarów!
Upadek Juicero. Głupia wpadka czy świadomy wyzysk?
Wydawać by się mogło, że dzięki tak prężnym inwestorom i rosnącemu zainteresowaniu nowoczesną wyciskarką do soków firma ma szansę stać się kolejnym jednorożcem, prawda? Nie do końca. Dwóch inwestorów wyraziło zaniepokojenie, w momencie, w którym odkryli, że przygotowane w plastikowej paczce soki można łatwo wycisnąć ręcznie, nie potrzeba do tego żadnej technologii. Sprawie zaczął przyglądać się portal Bloomsberg News, który opublikował wideo pokazujące, że warty 700 dolarów produkt jest fiaskiem.
Oczywiście, firma próbowała różnych przedsięwzięć, aby zachęcić ludzi do kupowania produktu, jeszcze przed tą niefortunną wiadomością. Po kilku miesiącach bezskutecznej promocji produktu obniżono cenę urządzenia z 700 do 400 dolarów, ale i to nie przyniosło zamierzonego efektu. W kwietniu 2017 roku Evans złożył skargę przeciwko konkurencyjnej firmie za wykorzystywanie podobnego urządzenia — wyciskarki do soków na zimno Froothie Juicir.
Jak się okazało, sama wyciskarka do soków także nie działała prawidłowo. Sam fakt, że miała horrendalnie wysoką cenę, stanowił barierę dla wielu odbiorców. Urządzenie zostało zaprojektowane w taki sposób, by działało jedynie przy połączeniu przez Wi-Fi, co mogło być kolejnym problemem dla osób, które nie posiadały dostępu do sieci bezprzewodowej. Kody QR umieszczone na paczkach z sokami były zczytywane przez wyciskarkę za każdym razem, dlatego nie było możliwości, by samodzielnie przygotować owocową praskę i wycisnąć ją za pomocą urządzenia firmy Juicero.
W ten sposób pomysłodawca niejako zabezpieczał się przed użyciem innych produktów w wyciskarce, niż paczki przygotowane przez Juicero, ale z drugiej strony, wymuszał każdorazowo pojedynczy zakup przekąski wartej od 5 do 7 dolarów. Zakładając, że tygodniowy zapas zdrowych soków dla 4-osobowej rodziny (po jednym dziennie) to ok. 28 paczek, tygodniowy koszt wynosi zatem od 20 do 28 dolarów. W amerykańskich realiach nie każdą rodzinę stać na taki wydatek w każdym tygodniu.
Po aferze związanej z opublikowaniem wideo na portalu informacyjnym Bloomsberg News, właściciel firmy przyjął strategię zwrotów kosztów dla każdej osoby, która zakupiła wyciskarkę do soków. Niestety, dalsze kroki mające na celu uratowanie Juicero nie przyniosły żadnego skutku i ostatecznie firma zbankrutowała kilka miesięcy po wypuszczeniu wideo przez Bloomsberg.
Czy upadek Juicero może być lekcją na przyszłość dla młodych przedsiębiorców? Jak najbardziej! Głównym założeniem start-upu był produkt dla ludzi, ale wcale nie z myślą o ich potrzebach i realnych możliwościach. Naszpikowana nowoczesną technologią wyciskarka do soków zachwyciła inwestorów, ale okazała się zupełnie zbędna dla ogółu. Absurdalne rozwiązania Juicero, takie jak przymusowa obsługa sieci bezprzewodowej, limitowane kody QR na opakowaniach, bez których produkt nie mógłby działać, zamiast dodać mu skrzydeł i rozwinąć go, spowodowały spadek zainteresowania, a ostatecznie przyczyniły się do upadku firmy. Bardzo często to, co podoba się inwestorom ze względu na luksusowy design i wbudowane funkcje, nie sprawdzi się w domu przeciętnego Kowalskiego. I to właśnie jest lekcja, której uczy Juicero.
